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なぜいまコミュニティマーケティングが重要なのか？に答える5つの視点
近年、BtoB企業、BtoC企業を横断し、業界を問わず注目を集めるマーケティング手法「コミュニティマーケティング」。
近しい言葉として、「ファンベース」や「コミュニティタッチ」、「ファンマーケティング」等も聞く機会が増えています。
しかし、なぜ今このタイミングで、コミュニティマーケティングが数多く取り上げられているのでしょうか？
本記事では、コミュニティマーケティングが注目を集める理由について、5つの社会的変化の観点から解説をします。
そもそもコミュニティマーケティングとは？という方は以下の記事をご覧ください。
コミュニティマーケティングとはなにか？定義と4つの目的
市場縮小による、既存顧客重視へのシフト
総務省によると、日本では、2005年から2050年までの45年間に3,300万人、人口が減少すると言われています。
2020年から2023年の4年間にかけて約150万人の人口が減り（福岡市の人口に匹敵）、2050年代には、現在の世田谷区の人口である90万人が毎年消えていく、すなわち「市場が消滅していく」のです。
国内市場に焦点を当てると、新規のお客様を引きつけることはもちろん重要ですが、人口減によりその難易度はどんどん上がっています。
そのような中で、相対的に既存顧客の一人あたり収益向上の重要度が高まっていると考えられます。
既存顧客の一人あたり収益は、既存顧客の満足度に一定程度比例すると想定できます。 コミュニティマーケティングは、既存顧客の満足度を高めるのが先決で、そのうえではじめて新規顧客獲得に貢献することが可能となる施策です。 つまり、既存顧客の満足度最大化のための手段としてコミュニティマーケティングが注目を集めている、と考えられます。
人手が足りない
先程のグラフは、全人口を示したものですが、その内訳を見てみると、更にその深刻度が増します。
総人口の減少以上に深刻なのは、生産年齢人口の減少です。なんと生産年齢人口は、人口減少よりも急な減少幅を示しており、2050年までに3,500万人も少なくなると考えられています。
企業にとっては、従来は人力でなんとかしていたお客様対応がもうもたない状況になっており、機械化 / 効率化を進めることが不可避となっていることを示唆しています。
例えば、お客様が増えるたびに比例してカスタマーサポートやハイタッチなカスタマーサクセスの人員を増加させたり、店舗での接客レベルを高めるために人員配置を手厚くすることはますます難しくなっていくでしょう。
コミュニティマーケティングの中でも、特にオンラインコミュニティ施策は、企業とユーザー、ユーザーとユーザーを直接結びつけることができ、お客様対応をスケールすることが可能です。
更に、行われたコミュニケーションが蓄積することで、コミュニティ自体がお客様対応のための資産価値を持つようになります。
労働力が慢性的に不足している中で、スケールを意識しながらお客様の満足度をより高めるための選択肢として、コミュニティマーケティングへの注目が集まっていると考えられます。
マスの不在
高度情報化社会となり、皆がスマートフォンを持ち、ネットに常時接続するようになることで、企業発信の情報をユーザーが一方的に浴びるのではなく (プッシュ型)、ユーザーが欲しい情報を欲しいチャネルで自ら取得する (プル型)ようになりました。
プッシュ型の社会のキーワードは、「同質性」です。みなが同じ情報源から同じ情報を取得します。情報源は限られていますから、その影響を強く受けます。それにより、類似したニーズを持つ傾向が強くなります。企業は、ユーザーをひとくくりに「マス」として捉えることが理にかなっていました。
プル型の情報収集を行う社会では、みなが同じ情報を取得しているわけではなく、一人ひとりが違う情報を取得します。つまり、「マス」というひとくくりの概念が相対的に弱くなり、すべての個人がバラバラの情報をバラバラの嗜好に基づき収集する中で、小さな集団 = 「スモールマス」が数多く形成されます。
こういった社会では、マスプロモーションを行うことにより価値を訴求できる対象者はどんどん狭まり、マス広告による効率性も下がっていきます。
反対に、後述するユーザー一人ひとりのメディアパワーの高まりも相まって、スモールマス内のネットワーキングと相互コミュニケーション(まさにコミュニティ化)は加速します。
更にデジタルの活用ができるようになったことも相まって、スモールマスへのマーケティング・コミュニケーションの効果は相対的に高くなり、その一環としてコミュニティマーケティングの熱も高まっているのだと考えられます。
ユーザーメディアパワーの高まり
もはや使い古された表現ですが、現代社会では、ユーザー一人ひとりがメディアとなっています。
スマートフォンの普及、LINE、Twitter、Facebook、Instagram等のSNSの浸透により、指先一つで、いいことも、悪いことも一気に拡散することができます。
こうした中で企業にとっては、「いかにユーザーのメディアパワーを自社にプラスに活かすか？」や「ユーザーの反応を織り込んだブランディング戦略をどう立てるか」が非常に重要になります。
コミュニティは企業とユーザーの距離を縮め、ユーザーの声を集めるとともに関係性を強固にする装置として機能し、顧客満足度を高めることで、ユーザーの持つ力を企業にとってプラスに活かすことを可能とします。
コミュニティの存在はネガティブな事象のリスクマネジメントにも貢献します。
ユーザーに何か嫌なことがあったとき、従来はTwitterで発信したり、友達にLINEで報告したり、あるいは誰にも言わずにサービスから離れたり...と企業にとってユーザーの声を直接聞くことは困難でした。コミュニティは、企業とユーザーが最もカジュアルかつダイレクトにコミュニケーションが取れる場として機能するため、ユーザーからのフィードバックの取得が容易になります。
実際に
サブスクリプションビジネスの普及
最後に、サブスクリプションビジネスの普及に言及します。
サブスクリプションビジネスでは、顧客継続率が非常に重要な指標となります。継続いただくためには、当然満足し続けてもらう必要がありますが、同一サービスを提供し続けるだけでは、顧客は満足し続けることはありません。
音楽配信サービスのSpotifyなら、利用すればするほど自分に適した音楽体験を提供してくれること、動画配信サービスのNetflixなら、どんどん新しい番組が制作され、自分に合ったものがレコメンドされること。そういったデータをベースにした「体験の進化」が顧客満足度を高め、継続率 (あるいは単価も)を引き上げるのです。
従来は売り切りモデルで、「売ってしまえばよい」だったものが、「売ってからが始まり」となったことで、顧客の声を聞き、顧客を理解し、継続的にサービスを進化させること = つまり顧客との共創関係構築の重要度が高まっています。
ユーザーと企業の距離を近づけるコミュニティマーケティングのアプローチは、企業とユーザーの共創関係を機能的価値の側面はもちろん、感覚的価値の側面でも築くことができるため、非常に効率的かつ効果的です。
また、サブスクリプションビジネスにおいては、顧客満足の結果指標ともいえる
以上、なぜいまコミュニティマーケティングが重要なのか？なぜいま注目されているのか？についてご説明いたしました。
コミュニティマーケティング実践企業の事例については、是非
